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一度失速之后欲重回赛道——神龙变局
2017-04-17 12:41:31 来源: 新华网

  新华网武汉4月17日电(胡诚)4月的天,孩子的脸,说变就变!

  进入十三五,一度高速增长的神龙汽车公司突然偏离赛道,戛然止步于70万辆关口,销量持续下滑,陷入困境。这一突如其来的变局,不仅让企业猝不及防,也让媒体集体惊呼:神龙怎么了?

  4月7日,一年一度的上海国际车展前夕,神龙公司举办了一场不同寻常的媒体沟通会,吸引了好奇的各路媒体蜂拥前来,一探究竟。

媒体沟通会现场

  坦诚沟通 直面突变

  4月7日的媒体沟通会,看似画风寻常,实则袖里乾坤,内藏玄机。

  当东风公司副总经理、神龙汽车董事长刘卫东,PSA集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁,神龙汽车总经理苏维彬,神龙汽车执行副总经理麦柯然四位重量级人物同框亮相,第一时间释放出一个强烈信号,此次会议的重要程度已上升到了中法双方股东层面。

  到底是什么牵动了双方股东高层的敏感神经?

  进入十三五,在中国整体车市一片向好的情况下,神龙公司2016年销量却出人意料地发生断崖式下滑,全年完成销量60.02万辆,同比下降14.77%,仅完成年度计划销量目标的78%,在排行榜上也被挤出前十的位置。今年一季度,神龙公司颓势不减,整体汽车销量为8.03万辆,同比下滑45.3%。

  从快速增长到持续下滑,从高歌猛进到迅速跌落,曾经雄心勃勃进军百万辆车企俱乐部的神龙公司突然失速,止步于70万辆销量关口,陷入“冰火两重天”窘境。

  在约2个小时面对面的媒体记者沟通会上,面对各种质疑和提问,神龙“四巨头”直面问题,无论回应市场传闻,还是阐述应对之策,都毫不讳言,十分坦率和真诚,话题严肃而不乏轻松,气氛热烈而不失愉快。

东风公司副总经理、神龙汽车董事长刘卫东

  通过中法双方股东的认真号脉,东风公司副总经理、神龙汽车董事长刘卫东将“病因”归结为三大内因和三大外因。其中三大外因包括:市场消费结构出现变化,消费升级,消费者更加理性成熟;日系品牌全面回归,自主品牌全面崛起,市场此消彼长;面临的法规以及经营合规性的要求越来越高等。

  刘卫东认为,但问题主要还是内因引起:其一,对市场变化反应滞后。比如,当SUV市场火爆、增长迅猛之时,神龙公司没有及时调整跟进,抢占风口,错失良机。此外,对市场上自主品牌的快速增长,以及日系品牌的回升,神龙公司没有做好充分准备,应对乏力。其二,在营销能力上,刘卫东坦言神龙“这几年没有大的进步”“忽视了经销商的赢利”。现在中国车企的竞争不仅仅是产品的竞争,还有品牌的竞争、渠道的竞争、营销能力的竞争,而神龙这几年的营销能力还停留在老的状态上。其三,管理水平的问题。销量达到70万辆、100万辆,对于车企而言都是一个槛,而神龙目前只具备最多70万辆管理水平和能力,想再往上冲很难。

  刘卫东认为,每个企业在达到一定规模之后,都需要“换挡”再继续前进,也就是需要对内部结构重新调整,建立与之相匹配的体系能力,包括组织能力、人才储备、营销能力、品牌能力、产品能力、工业化的能力等,都要重新补课。从这个角度说,神龙公司目前已进入一个调整期,销量出现波动并不奇怪。

  调整,成为近期神龙螺旋式上升发展的一大主题。

  标致雪铁龙集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁

  大刀阔斧 主动求变

  困则思变。细心的业内人士发现,早在2016年,神龙公司已经悄悄地在为应对当前困局主动求变,对营销领域的组织构架大刀阔斧进行变革。2017年开年后更是延续了这一趋势,管理团队纷纷走马换将,调整力度和频率更大、更集中,经历了史上最剧烈的人事变动。

  2016年8月,继东风雪铁龙和东风标致完成一轮大规模的中高层人事调整之后,神龙汽车掌门人也出现变动,苏维彬接棒邱现东出任神龙汽车总经理。

  2017年1月,神龙公司先后经历两次人事调整。1月3日,神龙公司任命高大林为该公司党委书记、纪委书记、代理工会主席职位,潘家年不再担任神龙公司党委副书记,另有任用。1月24日,神龙再次宣布人事变动,宣布周永春接替吕海涛担任神龙公司商务副总经理,刘江华任神龙公司采购副总经理兼采购部部长,吕海涛调东风公司任职。

  近期,原捷豹中国执行副总裁车艳华任东风雪铁龙品牌部副总经理;前任宝马中国副总裁吴少革重回标致,担任东风标致副总经理。

  2017年4月,神龙宣布新一轮最大规模组织架构调整,对营销领域进行了涉及81人的大换防。此次调整的主要思路和目标是:强化大区业务统筹、强化车型全生命周期营销、强化数据营销与客户关系管理;加快面向一线的决策、加快新业务的拓展。

神龙汽车总经理苏维彬

  据神龙汽车总经理苏维彬介绍,关于营销领域组织机构的变革,公司酝酿了大概5个月,中法双方讨论了很多次,最后达成一致。此次调整大约减少了主任级的岗位15个,同时成立了3个新的部门,即网络支持部、营销支持部、出行业务部。

  苏维彬强调,“要让‘能听到炮声的人’做指挥”。在强化大区业务统筹方面,神龙赋予大区更多的自主权与决策权。原来大区是在品牌部销售部下面的,现在大区直接在总经理下面。这样的变革体现的是关注区域,向一线倾斜,实现营销管理扁平化,以提升决策效率和响应速度。销售支持部、网络支持部,包括品牌部下面的若干职能部门,都明确为支持部门,及时响应区域的需求。大区不仅对区域销量负责,更要对区域经销商盈利性负责。

  展示信心 打造与经销商“命运共同体”

  7日的媒体沟通会,难得一见中法双方股东意见的高度一致,打破了此前市场对双方股东分歧的种种传言,向外界充分展示了在神龙下一步的战略调整和统一行动中,中法双方股东的团结和信心。

  会议透露,一段时期以来,在追求利润还是市场占有率上,中法双方股东层曾经出现过分歧。有舆论认为,这种分歧反映到神龙公司层面,造成的负面影响就是产品规划、导入和价格策略的失当,从而导致错失市场机遇,销量大起大落,出现反复。

  事实上,在过去几年内,由于双方股东在产品导入上没有达成一致,神龙汽车的产品结构一直存在问题,产品投放市场节奏滞后,总是慢一拍,导致长期缺乏有力的主流竞争车型,尤其是当众多车企争享SUV市场红利时,神龙却只能作壁上观,暗自品尝市场流失的涩果。

  价格策略的失当,则主要表现在产品定价上缺乏灵活性。法方一度偏于追求单车利润,在定价方面表现出少有的执着和固执;中方则更看重产品市场占有率和总体利润,在产品定价上主张更灵活的策略。

  在刘卫东、马德宁、苏维彬、麦柯然这新的“最强四人组合”中,作为神龙汽车元老级人物的刘卫东无疑扮演着关键的协调角色。从目前情况看,双方的沟通成效非常显著。

  在产品策略方面,神龙汽车开始针对市场变化,加快布局新产品。新3008、全新一代308、全新C6以及全新4008先后完成上市,优化并解决一直被诟病的产品结构问题。为了加快新产品投放节奏,神龙还为中国市场争取到了雪铁龙C84这款车。这款初衷为中国市场打造、内部代号为C84的SUV,采用了PSA集团最新的EMP2平台打造,将在上海车展上首秀,并且将于年内国产上市。

  在产品定价上,刘卫东认为,价格要根据中国消费者的习惯来随行就市,中国的客户越来越成熟,必须按客户的需求去定价格,而不能一厢情愿去定价。“近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达到了一致,企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。”

神龙汽车执行副总经理麦柯然

  麦柯然表示:“我们将追求市场占有率和利润的平衡,重振中国市场。”

  在这场攸关存亡的变革中,神龙公司首次响亮地提出了不再以交车,而以经销商的出货为销售终极目标的经营理念,并进行了一系列的商务政策调整,意欲通过与经销商利益捆绑在一起、共进退,打造“命运共同体”。

  刘卫东说,“过去由于我们只关注开票,关注出货少,经销商库存压力大,情况恶化,不得不甩卖,扰乱了价格区域政策,甚至出现了终端价格低于出厂价的乱象。”

  目前,经销商盈利问题已被神龙汽车放在了重要日程。据介绍,东风标致在2016年年底,已做到了让大约62%的经销商网点实现盈利。

  谋定后动 重回赛道

  善谋者谋势,不善谋者谋子。所谓谋势即谋大局、看长远、把握趋势;谋子即纠结于眼前的得失、成败。

  早在2016年,神龙公司已经着手谋篇布局,实施深度战略调整,推进“重振计划”,实现突围。

  当年5月,神龙发布“5A+计划”,主动融入出行服务生态圈,战略定位向“为客户出行提供综合解决方案的高效汽车企业”转型调整;明确了“质量领先、千亿规模、卓越绩效”等3大战略目标和5大战略举措。

  在商务政策方面,深化营销创新,“以交付为导向,以客户为核心”,着力“去库存、调结构、促交付”,改善经销商生态。

  在工业能力提升方面,加快战略西进,促成成都工厂建成投产,形成“五地五厂”的事业布局。

  在研发能力方面,持续加大对研发领域的投入,持续推进“鲲鹏计划”,加强研发人才的培养和研发能力的提升,并注重研发领域的投入。

  在新产品投放方面步伐加快,2016年共投放7款新车型,包括已经上市的全新标致4008、雪铁龙C6等车型。

  2017年,神龙公司深入实施“5A+计划”攻坚战,将这一年确定为“变革创新年”,全年销售目标为65万辆。

  在新车投放方面,神龙计划2017年投放6款新产品,其中东风雪铁龙、东风标致双品牌各有一款全新车型(东风标致5008、东风雪铁龙C84);在未来2-3年时间里,力争打造出“两大两小”明星产品。按计划,神龙公司将在2018-2020年间,投放10余款清洁能源车型。2018年,神龙的纯电动中级三厢车和纯电动小型SUV也会上市。

  此外,神龙还将继续大力改善经销商生态,优化并简化商务政策,更好地激励经销商;做大做强新事业,包括阳光工匠、优联配、汽车金融、二手车和租赁、T业务、PDI等,并开展电动车营销的研究;坚持质量领先战略,追求“质量第一”等。

  根据神龙公司公布的2017年市场目标,神龙将以营销为主线,确保市场份额,跑赢大市,重回赛道。

  尽管当前神龙面临着较为严峻的市场形势,但刘卫东对神龙公司未来的发展却充满信心。“神龙公司是长跑运动员,不怕困难,经历了几次困难的企业更成熟。”

  在刘卫东看来,神龙公司25年来经历过多次困难,这一次困难并不算大,何况还有一定的利润支撑神龙的变革。况且通过这么多年的发展,神龙公司建立了自己的能力和体系,再加上双方股东的支持,完全可以支撑神龙的可持续发展。

  另外,在目前的“神龙四巨头”中,除了刘卫东是元老级外,马德宁、苏维彬、麦柯然都是新人。刘卫东特地介绍了他的几位搭档。在2012年、2013年PSA困难时期,马德宁任PSA欧洲区的总裁并实现扭亏为盈。这次马德宁先生到中国来,自然带来了他非常丰富的经验。而在8个月工作交往中,刘卫东与马德宁建立了非常良好的交流,也让他对未来充满信心。苏维彬是清华大学研究生毕业,长期从事财务、进出口业务。麦柯然之前是PSA俄罗斯工厂的总经理。“我们四个人非常团结,我们完全有信心、有能力把神龙公司带出当前被动的局面,带上一个新的高度。”

  变局之后,神龙的明天已曙光初现!

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